<sup id="ys4us"><center id="ys4us"></center></sup>
<sup id="ys4us"></sup>
<acronym id="ys4us"></acronym><rt id="ys4us"></rt>
<sup id="ys4us"></sup>
<acronym id="ys4us"><small id="ys4us"></small></acronym><rt id="ys4us"><small id="ys4us"></small></rt><acronym id="ys4us"><center id="ys4us"></center></acronym>
<acronym id="ys4us"><center id="ys4us"></center></acronym>

尼爾森:母嬰零售業將何去何從?

2018-10-06

  目前中國經濟發展態勢較好,2018前兩個季度,我國經濟呈現穩中求進、進中育新的發展態勢,主要表現在以下四個方面:

  穩:過去10個季度一直維持在6.7%-6.9%的中高速增長水平,GDP環比上季度持平;

  新:國家鼓勵萬眾創業,新增企業達到132萬家,其中戰略性新興產業增加值增長9.6%;

  優:經濟結構優化,服務業在經濟結構中比重達到56.6%,規模以上工業中,高技術制造業的比重達到12.7%;

  好:居民經濟收入好,綠色發展穩步推進,萬元GDP能耗同比下降3.2%。

  2018年第二季度,中國消費者信心指數為113點。在中國經濟保持穩速增長的背景下,產業結構的革新和新興產業的不斷出現,促使就業形勢向好發展;消費者對未來的收入預期也更為樂觀,與此同時,內需成為拉動經濟發展的主要動力,一系列政策的出臺也持續推動消費者消費意愿的提升。 

  在此背景下,我國嬰幼兒市場也始終保持快速增長,與2016年相比,2017年增幅達到13%,食品、非食品均持雙位數增長,總體達到1,323億的規模,較2016年增加了150億的容量。

  總體看來,中國母嬰零售行業的宏觀形勢一片大好,但是我們應該走出“舒適區”,因為現在的消費者更精明,渠道更加多元,產品也逐漸豐富起來,如果企業能夠在“消費者、渠道、產品”這三座大山上登頂,才會成為新零售時代的贏家。

  1、新一代母嬰消費者消費需求轉變

  90后逐漸成為社會消費主力,他們是新一代“互聯消費者”,代表中國最為現代的消費者,將貢獻接下來80%的消費增長,到2025年,互聯買家可貢獻額外2億消費總量。

  新一代消費者的特點是年輕(互聯消費者比常規消費者年輕5歲)、中產階級(收入很高,家庭年均收入比常規高出52%)、消費升級(消費意愿從基本消費向品質生活消費轉移)。

  盡管他們消費力強,但有了寶寶之后,新增的家庭消費導致生活壓力增加。他們愿意為品質買單,但他們也更加精明,更會關注促銷活動和囤貨,有64%的母嬰消費者只在促銷時購買商品,并會囤貨,而這個比例在總體消費者只有46%。同時,他們為了買到質優價美的商品,也愿意花更多精力去海淘。

  母嬰消費者追求便利,偏好利用手機購物或者去位置便利的實體店。這一特點在各渠道都有所體現:在電商購買方式中,消費者利用手機端購買母嬰用品的比例占85%。在光顧電商、商超、母嬰渠道時,方便都是排在前列的消費者看重的因素。因此,對于各個渠道來說,要著重提升消費者在整個購物流程中的便利體驗。

  2、消費需求升級,要求母嬰企業向消費者導向轉型

  當前,母嬰消費者身處在信息時代,已經不再是信息的接收者,而成為信息的探索者。他們會在不同的信息渠道中獲取自己想要的內容,甚至主動搜尋信息,并在此過程中逐漸明確自身需求。所以,消費者有更豐富的選擇和更復雜的購買路徑,他們的購買決策也不再是簡單的線性發展,而呈現出復雜的多線交叉態勢。

  費者需求的轉變,正引導著廠商創新產品的生產,線下或線上零售商服務的提升,即為消費者提供高效、舒適的購物體驗。

  尤其是在傳統零售模式下,品牌商與零售商、零售商與消費者的產品和服務流轉過程是割裂的,信息存在大量的非聯通狀態,但智慧零售賦能場景重構,數據互聯成為可能。

  如今,消費環境已經從以往品牌商負責商品生產,渠道商負責提供服務到消費者的單項溝通,轉變成雙向、三向、甚至是多向的溝通。

  現在很多企業依然是以粗放型的業務模式為主,想要真正做到以消費者為核心,大多數的企業都需要一次大刀闊斧的改革。過去,企業的發展重心是與供應商、經銷商談判,獲得更好的商品、渠道、財務資源。如果要向消費者導向轉型,則必須以消費者的需求出發,追求客戶價值的最大化,對企業而言,不僅需要有敏銳的市場洞察和商品規劃能力,還需要深化企業體制和人才儲備方面的改革。

  3、渠道的多元化,要求企業認清各渠道優勢

  目前,中國消費品的銷售渠道百花齊放,從過去的現代渠道、傳統渠道,到現在線上線下,大小渠道、專業渠道,其他新興渠道的興起等,每個渠道都有自己的市場和特色。對廠家而言,要開發不同的產品或者營銷計劃,應使用不同的渠道才能獲得成功。

  隨著城市化進程,過去的省級代理、市級代理等按城市劃分模式,正在慢慢發生改變。目前大家更多是尋求區域性發展的機會。例如,國家統計局公布的國家級城市群,及尼爾森數據顯示,國家級城市群無論是城鎮化率、銷售規模、銷售增速、新興渠道發展指數都要高于全國平均水平。而這些城市群不但包括重點或一線城市,還有很多三線城市甚至是發達鄉鎮。

  因此,管理者需要把眼光放得更遠,洞察大區域的發展潛力。傳統的長江中下游、珠三角地區已經成熟甚至老化,增長放緩;相反,成都、重慶應是最值得關注的機會區域。海峽西岸、北部灣、山東半島則是目前的高增長區域,而中原和東北,由于產業結構調整,重工業和能源的不振以及人員外流,區域機會相對較小。

  目前,線下渠道依然占據主流,電商在母嬰零售的占比為30%。在做線下消費者購物行為研究時,我們發現實體購物者光顧電商的目的不一定是購買商品,而是在網上查詢價格和促銷,或者查閱評價、使用方式等產品信息。除了價格之外,方便的消費體驗也是消費者選擇電商而不去實體店的重要原因。其次,互聯網用戶和網購用戶滲透率高,如何吸引消費者獲得流量變得非常艱難。

  電商優勢主要表現在信息交流快捷、方便,相比線下,電商容易比價,可以送貨上門,也不用到處去找商品。但是電商的運營成本并不比線下低,倉儲、物流、分揀、配送、人才儲備等成本非常高,而毛利又低。

  眾所周知,人力成本是制約歐美發達國家電商發展的主要因素,然而在國內,用人成本、城市道路擁擠狀況、路橋費油費等持續高企。

  4、新零售融合創新模式給母嬰企業帶來新機遇

  基于以上情況,很多企業都在尋找既節省成本又吸引消費者的路徑,新零售應運而生。

  新零售業態由電商平臺、互聯網巨頭以及傳統線下零售商三類組成,主要有電商模式創新、線下模式創新、融合模式創新這三種創新模式,其中,融合創新的核心要素在于線上線下的貫通及高效的數字化運營能力,通過線下服務體驗引導和線上消費者前置攔截提升融合業態的綜合坪效。

  這種創新融合模式更多是通過互聯網企業的數字化運營能力升級線下零售商的資產和執行力,例如將消費者行為數字化,共享雙方供應鏈,全渠道訂單履約和全渠道營銷,為消費者帶來原來沒有的新品類以及服務和體驗。另外通過將原本線下流量引導到線上的流量入口,以在線營銷的方式提前攔截消費者的需求,實現足不出戶到店購物。

  事實上,從線上搶占線下市場,到線下反擊,再到今天的相互融合,最大的變化是由互相搶流量變成了流量融合再分配。相比過去,傳統線下零售業的定位清晰,各個門店都有相對穩定目標消費者,例如智慧賦能—30分鐘到家服務,大幅提高了單店的輻射半徑。

  消費者從原來的物理移動,改為線上流量入口,平臺根據自己的算法實現重新分配,再結合現代物流能力實現快速配送,突破了物流空間的局限。原來的選址方法帶來的優勢就不再明顯,幾十年建立起來的游戲規則被重建。

  所以說,融合新業態的出現,給品牌商與傳統零售商均帶來了挑戰和機遇,積極擁抱變化,變革自身業務是關鍵。

  5、從重視選品和精準促銷兩方面運營零售門店

  隨著無界零售的興起,對線下門店本身提出了新的挑戰。通過數據分析進行店內的精耕細作和運營升級變得尤為關鍵。

  1.重視選品

  在店內,產品和價格、促銷活動是關鍵元素,如何優化產品組合,精細化運作促銷活動是品牌商、零售商在新零售時代面臨的重要問題。

  隨著市場的蓬勃發展,每年有成千上萬個產品涌向市場,但即使在容量比較大的大賣場,也只有極小部分的產品最終呈現在消費者面前。廠家的產品大概有5.2%的機會出現在市場上任意一家大賣場里,往前回溯到2011年,比例是10%,但從2011年到現在的7年里,這一比例一直呈下降趨勢,2013-2014年間到了7%,2015-2016年間到了5.4%,除了大賣場,在一些小的業態里,這一數字會更小,僅有0.6%的產品可能出現在便利店里,這也就可以反映出產品市場的繁榮和趨于激烈的市場環境。

  從零售商角度來看,在海量產品中選擇合適的就像大海撈針一樣。同樣,對品牌商而言,如何打動渠道和零售商,讓自己的產品脫穎而出也是難上加難。

  另外,商品流轉率逐步加快。我們通過尼爾森的零售數據發現,即使上架了的產品,其中50%都會在一年里進行流轉甚至消失在市場上。一旦到了小型超市和便利店,流轉率會超過60%。在這樣高流動率,低上架率的大環境下,我們就需要時刻了解消費者的需求動向,對產品梳理做到及時更新,才能挖掘出每一次流轉帶來的增量潛力。

  在母嬰快消品中,大家首選品牌,但是在不同品類里,品牌重要性也有高低之分。奶粉、尿布、嬰兒輔食的重要度在40%以上,這意味著促銷員很難改變消費者的品牌認知,可以將更多的精力和有限的交流時間放到新產品功能介紹和人性化的服務上。洗護、喂養方面,消費者對品牌的認知度不高,促銷員可以通過產品介紹在消費者心目中建立品牌形象。

  目前我國新一輪消費升級正經歷“量變”到“質變”的過程,生存類消費占比逐漸下降,發展類消費占比不斷上升。消費結構的變化體現了社會消費需求的改變,發展類需求正逐步成為消費的核心,人們更愿意為“健康”、“娛樂”付出相應的溢價,這也決定了教育、醫療、文娛領域為未來消費升級焦點。

  隨著中國父母越來越追求優質的生活,消費升級無疑是嬰幼兒產品的新趨勢。從嬰幼兒食品市場來看,消費升級已在各個品類中得以體現。

  2.精準促銷

  在品質上創新,是未來生產者的重要目標。經營者要做到合理的商業結構調整,不要為了做促銷而降低品牌形象。我們做了12年的消費者研究報告,每一年消費者最喜歡的促銷方式是直接降價。

  對商家來說,使用較頻繁的也是降價,但大多數產品在做促銷時投資回報率很低,只有24%的促銷是盈利的,76%的促銷不盈利,嬰兒護理類的產品收支不平衡的促銷周數更是高達78%,而且促銷做得越多,投資回報率越低。研究發現,發展中國家的促銷比例比歐美國家高20%,中國更甚。

  中國有5%的品牌是真正的贏家,他們知道怎么做促銷會盈利。

  首先,他們在單個品類數千個SKU,幾十億條銷售記錄里尋找價格敏感度最高的商品,把更多的資源投資在這些高回報率的產品上,事實上,促銷帶來增量的80%都是源自價格敏感度高的產品。

  其次,他們靈活更換促銷門店,增加參與促銷的門店數,一方面是提高產品的鋪貨率和曝光度,讓廣告和促銷的可執行面更廣,還可以在不同門店之間打時間差。

  再次,他們通過對歷史促銷數據的追溯,尋找最合適的促銷深度,例如,把商品定價為10.5元,而不是9.9元,這是大量數據運算的結果,能大大提高促銷的回報率。

  對不具備強大分析團隊的零售商來說,學會用促銷決策矩陣會是個簡單有效的方法,把促銷商品分為四象限,針對不同類型的促銷產品采取不同的促銷或定價方式,盡量降低消費者對價格促銷的依賴,逐漸將促銷手段走向正軌。

  該方法雖然看起來簡單,但依然需要商品管理者研究大量數據,以及對每次促銷反應的認真觀察。

  另外,零售商不要盲目加大促銷頻率和深度,而是在固有的門店里進行統一時間、統一深度的促銷。多用不同的促銷方式,減少對直接降價的依賴。既然要降低消費者的價格敏感度,除價格以外,我們還可以采取其他非直接體現價格的促銷方法或調價方法,例如相比起價格的變動,消費者對包裝規格的調整就不會過于敏感。

  在激烈的競爭環境下,76%的減價促銷已經入不敷出,減少促銷反而可以使業績增長,這是因為消費者開始對價格促銷麻木。過度的造節活動已經很少產生提振消費的效果,這時利用實時的評估分析工具可以讓門店銷售人員更有效的應對市場變化,贏得先機。

掃描二維碼分享到微信

在線咨詢
聯系電話

400-800-8883

看着镜子我是怎么要你的视频